博客日记

【性别观察】当广告创意踩到性别地雷,英国政府说:我不准

回望广告历史,其中指涉性别歧视的内容行之有年,为落实性别平等,今年,英国政府将扩大对性别歧视广告的管制。

「你準备好海滩身体了没?」

【性别观察】当广告创意踩到性别地雷,英国政府说:我不准
图片来源:Change.Org

还记得今年在伦敦地铁引起轩然大波的蛋白食品广告吗?透过性别刻板印象、压迫多元审美的广告不论在哪个国家都层出不穷。最近另一支在英国引起争议的婴儿食品广告则是暗示透过商品摄取,女婴长大将成为芭蕾舞者,而男婴长大后会成为数学家。(推荐阅读:淘汰性别歧视与强暴潜讯息!盘点最具时代意义广告)

不过,这样的广告,未来将会愈来愈少出现在英国的媒体景观中。

今年,英国政府将要扩大对于性别歧视广告的认定,予以更明确的定义,并且严格执行管制。準则例如:

CAP Code (CAP, The Committee of Advertising Practice)

事实上早在这之前,英国即有针对物化与性化女性身体广告的法规管制,不过今年,相关单位 ASA(The Advertising Standards Authority)决定严格执行 CAP 与 BCAP(The Broadcast Committee of Advertising Practice),并将管制範围扩张至「强化性别刻板印象、或取笑不符性别刻板印象者」的广告。(推荐阅读:当世界变得非蓝即粉,性别广告谁买帐又害了谁?)

换句话说,从今以后,广告仍能贩售性与性感,但必须注意这样的再现方式是否可能违反上述法规、冒犯公众。

以物化女性或性别歧视作行销手段的历史

广告内含性别歧视、物化女性、强化既有性别分工的行销历史很优长,与大众媒体几乎同时诞生,并在 1960 年代达到顶峰。美国知名影集《广告狂人》设定的时空背景,即是在性别歧视张狂的黄金广告年代。

让我们来看看以下几则经典的广告:

【性别观察】当广告创意踩到性别地雷,英国政府说:我不准
1951 年:让她知道这是男人的世界
图片来源:Business insider

【性别观察】当广告创意踩到性别地雷,英国政府说:我不准
1952 年:如果你丈夫发现你没有先试过咖啡
图片来源:Business insider

【性别观察】当广告创意踩到性别地雷,英国政府说:我不准
1968 年:清洁剂广告 未来一代的女人会把月球变得更乾净
图片来源:Business insider

【性别观察】当广告创意踩到性别地雷,英国政府说:我不准
1970 年:家中有一个女孩真好
图片来源:Business insider

为何广告广泛地使用「性」来作为宣传手法,常见说法认为,性欲与性爱的禁忌性质,使得此类题材更引人入胜;另一种说法则认为,性是人类最原初的慾望驱力,将性运用在广告沟通中,可以有效燃起人们对商品的欲望。(推荐阅读:兔女郎不脱了!我们该为《花花公子》不再刊登女性裸照开心吗?)

再举这两天在台湾网路上闹得风风火火的广告为例,该广告公司以「第一次留给谁,比留在哪里更重要」的染血内裤图像引发争议,先不论广告递送的性别意识如何充满问题,这样的行销手法本身,也使「徵才」目的完全失焦。(当然,你也可以想像这样的广告将会招募到什幺样的人才。)

广告管制的效果再思考

再回过头看,英国即将扩大实施与执行广告管制的法规,这样的管制举措确实微妙地运用「公共利益」的槓桿,踩在言论自由的边线上。

禁制实施是否可能产生反效果、触动人们对「突破禁制」的渴望,现阶段仍不得而知。然而值得思考的是,当社会现实充斥着依据性别刻板印象而生的性别分工与歧视,仅是禁止广告再现「真实」,是否仍有些治标不治本?

回到美国影集《广告狂人》的故事设定,第一集的背景就来自当年美国政府透过监管与审查,严厉打击菸草行业以「吸菸对健康有益」作为行销手段的说词。(推荐阅读:时装优雅穿越!跟《广告狂人》学复古套装穿搭)

广告商于是将脑筋动到性别气质上头,开始将菸草与男子气概连结在一起,「万宝路男子汉(Marlboro Man)」的行销操作应运而生,广告商也不必再面临政府对文案的医学正确性质询。

这段历史为《广告狂人》首集提供了一个时代背景,接下来才是唐 · 德雷柏努力留住 Sterling Cooper 公司最重要的客户好彩香菸(Lucky Strike cigarettes)的故事。

新自由主义与大政府的角力:市场的调节之手为何消失?

不过,从市场的角度思考,当研究已证明将「性」作为销售手段并不真正有效时,为何市面上仍大量充斥着操作性别刻板印象、传递带有歧视意涵的广告?

如果政府袖手旁观,任由广告持续且大量操作,是否可能默许并扩大特定的性别意识形态、间接排挤多元性别想像,形成单一、集中且同质的媒体景观,这样的媒体地景,难道称得上是言论「自由」的展现吗?

我们不禁思考,市场机制是否已根本失灵,以及新自由主义是否根本是神话一则,阻绝人们认清市场正在失控的现实?

失灵的原因有太多可能:可能没有市调机构曾仔细以性别作为评估指标,并依此设计广告受众的问卷调查;可能业主仍对老旧的性别歧视语言效果深信不疑,而广告人则深受「付钱是老大」的业主心态困扰;也有可能,是因为少数广告人在创意思考上有所怠惰。

虽然市场机制失灵的原因仍有待研究,但这类广告的持续现身,则显示了一件确定的事实:长久以来,企业与消费者在媒体话语权上,存在着严重的不对等。

企业有能力与财力以粗暴的歧视语言传播、贩售商品,可是消费者不满或愤怒的声音,却未能获得同等声量的再现。消极抵制或给予负评,对于企业来说可能仍无伤大雅,广告主甚至可以拒绝承认歧视性广告对企业体本身造成的伤害。以 rules creative 广告为例,小编的回覆态度也显现了公司或企业「无关痛痒」的心态。

道歉可以心有不甘,但创意不该偷懒

身为女性或性少数,不代表内建性别意识。以公司员工的性别比例来宣称广告必然拥有性别意识,反而显示对性别议题的无知;身为广告人,当然也不代表内建创意,毕竟创意来自智能的锻鍊结晶、市场的谨慎评估、与策略的精準执行,而非仅怠惰以製造争议来吸引眼球。

广告是门需要高度创意思考、比一般人更了解沟通艺术与销售技巧的行业。因此,广告人该有广告人的自我要求、修炼,与基此而生的骄傲:销售商品是最基本的低标,如何向社会大众销售你的创意、你的价值,才是一个广告人的专业、品格与职人精神所在。(推荐阅读:单身广告揭露的贫乏爱情想像:不是每个人的爱情都是恋爱养成游戏)

有没有能力不再偷懒地複製性别刻板印象或歧视作为广告内容,我想,对聪明的广告人而言该是简单的事。毕竟广告是高度创意的产业,你认为呢?